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穆胜互联网时代企业制胜的五大情怀密码

发布时间:2019-02-13 04:54:21 阅读: 来源:蝶阀厂家

[ 导读 ] ?人格化传播:人格具象的品牌才会让用户愿意去倾听、去对话;?代入感:“屌丝逆袭”或“二货乐活”的故事是大家的最大公约数;?反传统;?出位。?切割粉丝:做品牌,文化影响的对象少就是多,足够聚焦个性才会足够鲜明。 北京大学光华管理学院工商管理博士后穆胜认为,互联网时代企业就是要做小众,要做长尾中的一小段,为用户做定制化服务,用户认同文化自然愿意支付高溢价。在去单一中心化的传媒背景下,人人都是一个传播HUB,每当小众亚文化戳中用户的痛点,就会主流起来,新的循环就此产生——你很独特很高傲都没问题,只要你的情怀能够打动小众人群。互联网时代本质上售卖的是情怀。本文来自近期穆胜在某沙龙上的演讲。

以下是演讲全文:

互联网时代的五大情怀密码

在这个时代,你只要踩准了用户的文化诉求,就可以引爆价值。品牌打击的可能是小众,但互联网这个大平台却让这个小众群体的绝对数足够多,另外,用户也愿意为了对于情怀的认同支付高溢价。

我相信,只要不断为这种情怀注入时代内涵,品牌是可以长盛不衰的。但另一方面,你们这类大品牌可能要面对其他更多新生代意见领袖的带来小众文化的冲击,这种冲击在这个时代会更加颠覆,原因有二:

第一,在工业经济时代,这种冲击是可控的,但在互联网时代,这种冲击可能就是不可控的。现在的局面是,在星巴克之类强势品牌的大众文化形成的覆盖之间,缝隙处的小众文化正喷涌而出,他们不需要太多的文化传承,他们只要碰到了市场的痛点和痒处,就能够形成气候。我们要相信,进入互联网时代的用户,被中国几千年来科层文化驯化的用户,心中有太多的痒处和痛点。所以,商业上,处处是机会,处处都有情怀的密码,新品牌的机会不小。

第二,社会网络的一个特点是人人都有话语权,这就造就了文化审美上的变迁,我把这种现象叫做“影子效应”。经济学上说消费者有两种倾向,一种叫做“巡游花车(bandwogan)”,就是大众需求;另一种叫做“自命不凡(snob)”,就是小众需求。学者在工业经济时代提出这个理论,这两类需求的总量是一大一小的。但是,在互联网时代,自命不凡的需求一下就被放大了。好像总有一部分人不待见主流,愿意同情弱者、坏人,当那些天生的反对派。最近,国民老公王思聪开始站出来力挺黄章,一下把这个低调工匠的情怀无限放大,我感觉,他就是那个天生的反对派,看不惯小米、锤子这种主流。有意思的是,小米是打着反苹果这类主流的旗帜出道的,而锤子又是打着反小米的旗帜出道的。你会发现,主流文化似乎永远坐不稳,永远有人如影随行和你作对。周鸿祎和马化腾打仗的时候,好像大多数人同情周鸿祎,弱者容易调动一种悲凉的气氛,而坏更有种无穷的魅力,当你成为非主流的时候,好像特别有情怀,一下就变成了意见领袖。

这里,我可以总结一下新兴品牌用小众文化逆袭的路径。

第一,人格化传播。聚美优品、罗辑思维、小米等等成功逆袭的品牌清纯可爱美女图片,其共同特点是用创始人担任品牌箭头,在社会网络中产生影响。请注意,嵌入社交网络的人而不是品牌最能发挥影响,因为,人格具象的品牌才会让用户愿意去倾听、小媚福利去对话。当然,杜蕾斯这类产品的官微是特例,他家的东西太有爱了。

第二,代入感。当今中国两极分化的阶层结构压抑了众多希望“逆袭”的屌丝,他们太需要一些代言人,他们也太需要一些代言人的成功事迹来补充正能量。换句话说,当前的中国,“屌丝逆袭”或“二货乐活”的故事是大家的最大公约数。想想,要是陈欧和赫畅走高富帅路线,大家会认同他们吗?

第三,反传统。几十年的集体主义的教育早就告诉了用户们主流的价值标准。但这些标准是否是大家心底的标准?近十年来,社会已经出现了价值多元化的蓬勃之势,而这种趋势在新媒体的环境下更被推向一个高潮。君不见,苍井空老师在国内备受追捧?你可以找到苍老师美艳动人、彬彬有礼、气质绝佳的种种例证,但核心逃不过一个“文化反抗”。厌倦了主流价值观的新一代有一颗反叛的心,但又被驯化得不敢反抗,他们愿意通过这种“安全”的方式来诉说他们隐晦的个性和诉求!

第四,出位。丰饶经济时代,产品满天飞;新媒体时代,信息满天飞。现实情况是,用户面临太多的选择,他们根本没有时间听你洗洗诉说;用户也变化无常、没有常性,一个来自其他产品的媚眼就可以让他们离开。所以,小众文化会将自身的个性夸张化。他们要用自己的方式为用户洗脑,让用户大爱大恨,爱的,就留下来,恨的,请走!当个性成为一匹野马,就不会被征服,而永远征服不了的才是最有吸引力的。

第五,切割粉丝。在这个时代,新兴品牌永远不要希望自己能够人见人爱,做新兴品牌不是竞选总统,有的时候,甚至故意要引起另一些人的厌恶,用他们反对的声音来为自己的品牌文化划定边界,这叫“切割粉丝”。或者我们可以这样说,做品牌,文化影响的对象少就是多,当你足够聚焦了,品牌的个性才会足够鲜明,品牌的个性足够鲜明了,才有更多的人加入“拜品牌教”,推动品牌文化由小众走向大众。

新媒体时代的网络化特征

社会结构是一种人际结构,人际结构是有关沟通的,因此,媒体特征对于社会结构的形成具有决定性影响。商业是在社会结构中发生的,社会结构的特征决定了商业逻辑。所以,要弄清楚商业逻辑发生了什么样变化,首先要了解媒体特征对于社会结构的影响。

旧媒体的时代是权威发声的时代,在有限的传播渠道和载体中,权威们把持着文化的方向,我们不自觉地被卷入,变成文化生产线下的标准化产品。在这一过程中,少数人有独立思考,也有文化反抗,但这种反抗只能影响极小众,文化的主流依然把持在权威手中。

新媒体的时代是人人发声的时代,不再需要那些稀缺的渠道和载体,在广阔的互联网平台上,人人都有自己的主张,人人都掌握话筒,人人都能够实现自由连接。这形成了一种社会网络结构,一方面意味着每个人都有机会表达,另一方面也意味着大家的表达会在网络中自由传播,形成不可预期的影响。

这种自由传播的网络结构中,每个人都开始有自己的主张,一方面寻找自我,另一方面又追逐偶像。萝莉图片于是,就形成了若干以意见领袖们为中心的群落,典型的如罗辑思维、罗永浩等。这催生了多元的亚文化,而一旦这些亚文化戳中了大多数人的痛点,立即就会兴起为主流文化。

现在,大多数人对于这种社会网络结构的理解是错误的,主要体现在两个方面:

其一,这种网络结构不是单纯的“去中心化”,而是“去单中心化”或“多中心化”。当然,这种中心的迭代也非常快,随着时间的推移,很多的中心产生,又有很多的中心消失了,每个人都有机会成为中心。但这些成为中心也分两类,噱头形成的群落是临时的,内涵形成的群落是相对持久的。你也可以反过来看,像星巴克这种粉丝群落长期存在并不断壮大的,一定是有真的文化内涵。

其二,这种网络结构的传播中并不是“内容为王”,而是“有传播的基础上内容为王”。“一旦有好的内容,就可以脱颖而出”,这是民粹主义的遐想。新媒体时代信息呈爆炸式增长,所有人的眼球都快被挤爆,你甚至根本没有机会将你的好内容推送到用户面前,推送过去了人家也不一定点击,你又如何能让人家一人一票把你选为意见领袖?这种传播中,受众更愿意选择意见领袖作为信息枢纽,从他们身上获取信息,也可以这样说,意见领袖成为了信息传递的“信托中介”。所以,这依然是一个权威掌握坂井琴奈无圣光话语权的时代,权威决定了传播,只不过,权威从少数几个变成了无数多个,而且,权威不停地在消失,又不停地在产生。

文化演进脉络中的商业逻辑

社会网络结构造就的多元文化显然会更改当前的商业逻辑。实际上,我们以可以从文化的视角发现商业逻辑的演进。

1、工业经济时代的商业逻辑

在工业经济时代,在那个时代,文化是被掌握话筒的人所定义的,大多缺乏个性,难以转化为对产品的诉求,或者说,文化共鸣难以驱动购买。你也可以这样理解,那个时代的文化就是冰冷、干燥的工业文化,产品也就是工业时代去个性的产品。所以,我们依赖规模经济的玩法,只要聚集稀缺资源,进行标准化、去个性化的生产就能够获利丰厚。我们将这种商业逻辑称为B2C,即Business to Customer,从生产到用户或生产导向。

说到这里,也许有人会说,工业经济时代就没有文化驱动购买吗?如果没有文化的驱动,为什么LV、Gucci、Burberry、Chanel等奢侈品能够坐享暴利呢?为什么用户会有这样的感觉,仿佛你手拿一个LV包,就能感受到路易威登家族的历史传承成为贵族,仿佛你喷一点五号就成了裸睡的玛丽莲梦露……对,这确实是文化驱动购买,但这种产品都是凤毛麟角。要么是奢侈品,是在满足基础功能之上的商品。即使是构筑于基础功能之上的商品,也需要贵到一定程度,才能谈文化驱动购买,如宝马、奔驰。像星巴克这种用文化驱动购买的普通消费品,可以算是翘楚了。上述品牌依靠文化认同获得高溢价,但这都是这些品牌在数十年甚至上百年的时间里沉淀下来的。除此之外,缺乏历史、一般功能的产品谈文化驱动购买,那是让用户为低价的购买找一个借口,那些在工业化社会长出来的产品就根本没有什么文化内涵。

2、互联网时代的商业逻辑

互联网时代形成了社会网络,驱动了多元文化的产生,人人都有自己的需求,且能够相互影响,这个时候,文化就成了驱动的重要原因。有人也说,这个时代的文化已经变得温暖,变得更湿了,产品经理被要求更有右脑思维,产品也变得更有人性化。所以,我们从依赖规模经济生产去个性产品转到了依赖范围经济生产个性产品。我们将这种商业逻辑称为C2B,即Customer to Business,从用户到生产或用户导向。

事实上,在现在的商业社会中“文化驱动购买”比比皆是,或者,我们可以用一个更加时髦的词汇,把文化替换为情怀。其实,我们也可以从产品的角度来分析“情怀为何能够驱动购买”。产品分为三个维度:一是硬件,即原子的维度;二是软件,包括数据和算法,即比特的维度;三是湿件(wetware),即机器模拟不出来的东西——情怀。硬件由工业生产解决,软件由互联网生产解决,进化到一定的程度,这两个维度上是区分不出产品优劣的。但是,情怀这个东西却永远是稀缺的,你的和我的不一样,我的和他的不一样,这是人类永远不能被机器替代的一块领地,是未来商业决胜的关键。当然,也有人说如果算法可以进化,即人工智能发展到一定程度,机器也可以有情怀。这有可能,但如果那样,整个世界就是可逆的,我还暂时没有那种想象的勇气,这里就不谈了。

回到情怀驱动购买,我们可以看一个很多人举过的例子,但我认为大多人都没有把它说透,这就是褚橙。

褚橙在销售上的疯狂无需赘述,但用户的疯狂真的是因为关注健康?水果这么多,为何偏偏吃橙子?又不是包治百病的板蓝根。橙子就是橙子,纯天然、没有污染的橙子多了去了,甜的更多,不同在于,这是褚时健的橙子!

“品褚橙,任平生”。“传橙,传承”。当你拿起一个褚橙,你都能够想象那个八旬老人身居哀牢山,俯首果园、挥汗如雨、从头再来的感人画面。所以,你消费的不是褚橙,而是褚时健在跌宕的人生中那种坚忍不拔的精神,你满足的不是对于水果的需求,而是对于自己未来人生模板的投射。换句话说,褚橙给了你一个理由去联想,让你能够沉浸于与那种精神境界的联系中。

有人会说,有时人家买褚橙来送礼,那又代表什么?这个更简单,好比你在微博上转发一首歌曲,让你的粉丝听到,目的是为了让他们把歌和你联系,你希望他人了解你是那样的,并且认同那样的你。

你转了一首《加州旅馆》,那是你在联想自己像牛仔一样在美国西部荒漠驰骋,带着脸上的刀疤和一身的豪气走进那家神秘的旅馆,在歹徒的不怀好意和美女老板娘的暗送秋波中住进房间,期待一场英雄救美后的艳遇。你在把“你想象中的你”秀在你的朋友面前!所以,这和你拍张褚橙到货的图片再发到微博上,发几句心灵鸡汤,是一样的道理,都是为了表达。

人是社会动物,都愿意表达自己,不管你多孤傲。用户们用产品代表的文化来为自己打标签,当你的产品能够引起用户的共鸣,你就是赢家,所以,某种程度上,做产品就是要让自己的品牌成为意见领袖。

总之,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。新媒体的环境造就了一个庞大的社交网络,使得品牌的功能成为载体,文化成为灵魂,品牌的竞争更多也成为了文化的物竞天择。要玩转这个时代,品牌既要熟悉新媒体传播的规律,也要找到与用户共鸣的情怀密码。有了前者没有后者,那是噱头;有了后者没有前者,那是养在闺中人未识。这两者都是悲剧。